پورانداخت نيرومند، محبوبه رنجبر، سيد محمد اعرابي، بهناز حاج صادقي
چكيده: ظهور فناوري ارتباطات، مدل كسب وكار را بـه منزلـة واحـد تجزيـهوتحليـل جـايگزينصنعت كرد تا شركتها بتوانند با ارزيـابي مـداوم نيازهـاي بـازار و فنـاوري، مـدل كسـب وكـار مناسبتري انتخاب كنند. هدف اين نوشتار شناسايي روشهاي طراحي مدل كسبوكـار و ارائـةچارچوب پيشنهادي كسب وكارها براي پياده سازي طرح ها و ايده هاي تازه وارد به بازار يا حفـظ وارتقاي موقعيت آنان در بازار هاي داخلي و جهاني است. براي دستيابي به اين هدف، روشهاي مختلف طراحي مدل كسب وكار (FBBM ،VISOR ،IDEA ،MAPIT و پويا) تجزيـه وتحليـلشده و با استفاده از روش فراتركيب، چارچوبي براي طراحي مدل كسب وكار پيشـنهاد مـيشـود .
براي سنجش روايي آن از تحليل عاملي استفاده شده است. نتايج بهدستآمده از ايـن پـژوهشنشان داد عناصر سازماندهي، فناوري، منابع مالي و هزينهها، خدمات/كالاها، بازار و مشـتريان وفازهاي شناسايي، طراحي، ارزيابي و تجميع در طراحي مدل كسب وكار، اهميـت بـالايي دارنـد. آزمون مقايسة ميانگين يك گروهي به دست آمده از معنـادار بـودن اهميـت عناصـر پيشـنهادي، طراحي مدل براي توسعة حضور كسب وكارهاي مبتني بر فناوري را حمايت كرده است.

واژه هاي كليدي: تحليل عاملي، روش فراتركيب، طراحي مدل، كسب وكار، مدل كسب وكار.
مقدمه
مدل كسب وكار، هستة اصلي پاسخ رقابتي هر شركت به بازار، تعريف گزارة ارزش، فعاليـت هـايمورد نياز، منابع و شركا و دانش از مشتريان، هزينه يا سود مرتبط با عملكرد كلـي شـركت اسـت (ليتائو و همكاران، 2013) ظهـور فنـاوري ارتباطـات باعـث تسـهيل ارتباطـات، بـه هـم پيوسـتنشركت ها، ايجاد شبكههاي ارزش و كم رنگ شدن روزافزون مرزهاي صنعت شـد و مفهـوم مـدلكسب وكار را بهمنزلة واحد تجزيهوتحليل جايگزين صنعت كرد (اسـتوروالدر و همكـاران، 2005). تجارت همراه، از دسته حوزه هاي كسبوكار مهم و خوش آتيهاي است كه چنانچه زيرساختهاي فناوري، اجتماعي و اقتصادي مورد نيازِ كشور فراهم شود، مي تواند زمينة ايجـاد هـزاران فرصـتشغلي و درآمدي را خلق كند (نيرومند و رنجبر، 1391). با توجه به تغيير مستمر محـيط مـتلاطم كسبوكارهاي امروزي، بسياري از منابع علمي مرتبط با مديريت استراتژيك و توسعة كسب وكار، بر دستيابي به مزيت رقابتي پايدار تأكيد دارند، همراستا شدن بـا تغييـرات فنـاوري و قواعـد و مقررات بازار، بهمنظور بقا الزامي است و شركتهايي قادر به پايداري و توسعه هستند كه بتواننـدبا توجه به ارزيابي مداوم نيازهاي بازار و ضرورت هاي فناوري، مدل كسبوكار مناسبتري نسبت به رقبا انتخاب كنند (ايوانز، 2000). مدل كسب وكار، زمينة شناسايي و برآوردن نيازهاي مختلـفمشتريان، تعيين موقعيت شركت در مقايسه با ساير شركتهـاي شـبكه/ زنجيـرة ارزش و نحـوةتوزيع درآمد ميان آنها را فراهم ميكند و تبيين آن براي شركتهـا امـري ضـروري شـده اسـت (كوپرز، 2002). از همين رو طراحي مدل كسب وكـار بـراي هـر شـركت بـا توجـه بـه شـرايط و ويژگيهاي آن، مبتني بر پژوهش بايد صورت پذيرد كه ضرورت انجام اين پژوهش نيز با همـينرويكرد انجام شده است.
هدف از پژوهش پيش رو شناسايي مفهوم مدل كسب وكار، شناسايي الگوهاي طراحـي مـدل
كسبوكار و ارائة يك چارچوب پيشنهادي براي طراحي مدل كسبوكار با استفاده از نظر خبرگان طراحي مدل كسب وكار در ايران است.
در پژوهش حاضر، مدلهاي ارائهشده براي طراحي مدل كسبوكار بررسـي و بـا اسـتفاده ازروش فراتركيب مقايسه، تفسير، ترجمه و تركيب شده است. سپس بر اساس نتايج به دسـت آمـده، چارچوبي براي طراحي مدل كسب وكار پيشنهاد شده است كه پس از دريافت نظرات خبرگان اين حوزه، براي تأييد آن روش تحليل عاملي بهكار گرفته شد. نتايج تحليل ها در يافتههـاي پـژوهشذكر شده است.
از آنجاكه مقالة حاضر به ارائة چارچوبي براي طراحي مدل كسبوكار مـي پـردازد، از نـوآوريبرخوردار است.
با توجه به اهداف و چارچوب مفهومي پژوهش و نيز، براي پاسخ گويي به سؤال هاي پـژوهش نُه فرضيه براي تأييد چارچوب پيشنهادي به شرح زير ارائه شده است:
انجام مرحلة شناسايي در طراحي مدل كسب وكار ضرورت دارد.
انجام مرحلة طراحي در طراحي مدل كسب وكار ضرورت دارد.
انجام مرحلة ارزيابي در طراحي مدل كسب وكار ضرورت دارد.
انجام مرحلة تجميع در طراحي مدل كسب وكار ضرورت دارد.
در نظر گرفتن عنصر سازمان در طراحي مدل كسب وكار ضرورت دارد.
در نظر گرفتن عنصر فناوري در طراحي مدل كسب وكار ضرورت دارد.
در نظر گرفتن عنصر خدمات/ محصول در طراحي مدل كسب وكار ضرورت دارد.
در نظر گرفتن عنصر بازار/ مشتريان در طراحي مدل كسب وكار ضرورت دارد.
در نظر گرفتن عنصر منابع مالي در طراحي مدل كسب وكار ضرورت دارد.
پيشينة پژوهش مدل كسب وكار
پژوهشهاي متعددي درخصوص مدلهاي كسب وكـار انجـام شـده اسـت، ازجملـه درخصـوص مدل هاي كسب وكار موبايل توسط استوروالدر، فابر، هاري بومن، كيجيـو و هـاكر، نـورمن؛ سـاده مانند سونگ ليم، هيونگ سيك ساودا سيونگ كـيم ؛ تحليلگرانـ ي چـون اووم، فـروم ، اوت لـوكتلكام، سوآن تان، مگنت، امرشوبار و اولريك لكنر، مورتن فالـك و همكـاران، هانـا كمـولاينن وهمكاران انجام گرفته و كتاب ها و مقالههاي زيادي منتشر شدهاند (نيرومند و رنجبر، 1391).
جست وجويي كه استوروالدر و همكارانش در پايگاه مقاله هاي پريمير انجام داده اند، نشان داده است ورود واژة مدل كسب وكار به ادبيات كسبوكار، به پـنج دهـه اخيـر برمـي گـردد. ايـن واژه نخستين بار در يك مقالة دانشگاهي از بلمن و كلارك در سال 1957 ديده شد. در سال 1960 در عنوان و چكيدة مقاله اي از جونز بهكار رفت. پس از آن آلفرد چندلر در سال 1961 در كتاب خـودبا عنوان استراتژي و ساختار، گزارشي جامع و مفصل از رشـد سـريع و تغييـرات حاصـل از آن درشركتهاي صنعتي ارائه كـرد و در آن بـه مفهـوم مـدل كسـب وكـار اشـاره كـرد. او چگـونگي پاسخگويي شركتها به چالشهاي متفاوت حاصل از تغييرات محيطي يا داخلي شـركت را مـوردتجزيه وتحليـل قـرار داد و اهميـت مـدل كسـب وكـار را نشـان داد (اوسـتروالدر، 2004). سـپسصاحب نظران ديگري نيز در اين خصوص به پژوهش پرداختند (جدول 1).

تعاريف مدل كسب وكار را از نظر كانون توجه ميتوان بـا توجـه بـه سـه رويكـرد اقتصـادي،عملياتي و استراتژيك طبقهبندي كرد. رويكرد اقتصادي بر سود شركتها تمركز دارد. متغيرهـاياصلي آن منابع درآمد، ساختار هزينه و سود مورد انتظار اسـت . ايـن رويكـرد درآمـدزايي و حفـظموجوديت و بقا را در كانون توجه خود دارد. رويكـرد عمليـاتي بـر فراينـدهاي داخلـي شـركت وزيرساختارهايي توجه دارد كه امكان ايجاد ارزش را براي شركت فراهم ميكنند. عناصر اصلي آن روشهاي تحويل كالا و خدمات، فرايندهاي اداري، جريانهاي درآمـد و مـديريت دانـش اسـت.
هدف اين سيستمهاي مرتبط، طراحي كسب وكار رقابتي براي حفـظ سـازمان اسـت. در رويكـرداستراتژيك، تأكيد بر ايجاد و رشد فرصتهـا اسـت و از چگـونگي انتخـاب مشـتريان و تعيـين ومتمايز ساختن ارزشي كه به آنها ارائه مي كند، ايجاد مطلوبيت بـراي مشـتريان و تعيـين وظـايفمحوله در سازمان يا برون سپاري آنها، حمايت مي كند. همچنين بر متغيرهاي تصميم در شناسايي سهام داران، تعيين چشماندازها، ارزشها، شـبكه هـا و هـمپيمانـان پيكربنـدي منـابع و درنهايـتسودآوري تأكيد دارد (كوجالا و همكاران، 2010).
مدلهاي كسب وكار در پاسخ به شرايط رقابتي ويژه شكل ميگيرند و بـه تشـريح چگـونگي درآمدزايي شركتها با توجه به زنجيرة ارزش آن و تعاملش با تأمين كننـدگان مشـتريان و ديگـر شركايي مي پردازند كه شايستگيهاي مكمل را دارند (ليتائو و همكاران، 2013).
از ديد اسلاي و توكي مدل كسب وكار، كلياتي در مورد انتخـاب مشـتريان، انجـام وظـايف وبرونسپاري، تركيب منابع، رفتن به بازار، ايجاد مطلوبيت براي مشتريان و كسـب سـود اسـت. از نظر فابر و همكارانش، مدل كسب وكار شبكهاي از شـركت هـا بـا هـدف ايجـاد ارزش از طريـقاستقرار فرصتهاي فناوري است و بايد از ابعاد فني، كاربر، سازمان و نيازمنديهاي مالي بـا هـمموازنه پيدا كنند (اوستروالدر، 2004).
چسبروگ و رزنبلوم بر اين باورند كه مدل هاي كسب وكار موفق با ايجاد منطقهاي ابتكاري، قابليتهاي فني را با ارزشهاي واقعي اقتصادي مرتبط ميكنند (نوردلنـد ، 2007). تـيس (2010) مدل كسب وكار را منعكس كنندة فرض مديريت در مـورد آنچـه مشـتريان مـيخواهنـد، چگونـه خواستن آنها و چگونگي برآورده شدن اين نيازها توسط شركت و ميزان پرداخت ميداند.
مدل كسب وكار سيستمي است كه مشكل شناخت مشتريان شركت و درگيرشدن با نيازهـاي آنها، تأمين رضايتشان و روش تأمين درآمد از ارزشي كه به آنها ارائه ميشود را حل ميكند(فـولرو هافليگر، 2013)
از ديدگاه صاحب نظران عناصر مدل كسب وكار متفاوت است. براي پرهيـز از طـولاني شـدنكلام، عناصر و مدل كسب وكار از ديدگاه صاحب نظران در جدول (2) آورده شده است.
جدول 2. عناصر و مدل كسب وكار از ديدگاه صاحب نظران
عناصر پيشنهادي مدل كسب وكار نام صاحبنظر رديف
محصول (شامل: ارزش ارائهشده)، اينترفيس مشتري (اينترفيس رابـط،خط اتصال)، مشـتري (شـامل : مشـتري هـدف)، مـديريت زيرسـاخت(شامل: ساختار ارزش و توانايي همكاري)، منابع مالي (شـامل : سـاختارهزينه و مدل درآمد). اوستروالدر، 2004 1
ارزش، درآمد، پشتيباني براي كسب وكار. مهدوان اوستروالدر، 2005 2
ارزش مشتري، قلمرو و جامعة هدف، روش قيمت گذاري. آفوا و توكي 3
استراتژي محوري، منـابع اسـتراتژيك، شـبكة ارزش و مـرز مشـتركمشتري. هامل 4
مأموريت، ساختار، فرايندها، درآمدها، مسائل قانوني و فناوري. آلت و زيمرمن 5
ارزش قابل ارائه، كالا/خدمات، معماري و مدل درآمد. استهلر 6

پيشينة تجربي
الگوهاي طراحي مدل كسب وكار
اساساً مجموعة فعاليتها / فرايندهاي تشكيل دهندة مدل كسب وكار، بايد همافزايي و همبسـتگي مورد نياز براي برآورده كردن اثربخشي اهداف سازماني را داشته باشند (ميشرا، 2013).
فابر و همكاران چارچوبي را براي طراحي مدل ارائه كرده اند كه اين توانايي را بـه شـركت هـامي دهد تا مدل خود را با توجه به شرايط بازار در چهـار بعـد خـدمات، سـازمان، مـالي و فنـاوري طراحي كنند. مسئلة اصلي اين فرض است كه با توجه به تغييرات رو به گسترش محيط، طراحي مدلها در حال پيچيدهتر شدن است. براي مثال، در آينده هريك از شـركا بايـد قـادر بـه انجـاموظايف بيشتري بوده تا بتوانند در جايگاهي كه قرار ميگيرند، به خوبي ايفاي نقش كنند. آنها بايد قادر به پركردن شكافهاي ايجاد شده باشند و بتوانند در ارائة عقايد و نظـرات كارشناسـي مـوردنياز اين صنعت كه همواره در حال تغيير است با هم همكاري كنند (فابر، 2003).
MAPIT: از پنج واژة Market, Actor, Product, Influence ,Transaction گرفته شـده وكه متلي و پدرسون آن را براي درك شرايط ساختاري، استراتژيها، نقش و وظـايف كسـب وكـار ارائه كرده اند. در بعد بازار به دانش مورد نياز بازار و ارزشهاي مشتري؛ در بعد دست اندركاران بـهمدلهاي هزينه و درآمد و مقياس و محدودة اقتصادي؛ در بعد محصول به انواع محصـول شـاملفيزيكي، اطلاعاتي و خدمات و پيچيدگي آن؛ در بعد تأثير به آثار حاصل از ارتباطات شبكه، اعتماد وابسته، رابط قبلي، روابط شخصي و اطلاعات ناموزون؛ و در بعد معاملات به ريسـك معـاملات،استاندارد كردن معاملات و تكرار معاملات پرداخته ميشود (گرسگارد، 2003).
IDEA: مدل را از دو بعد زنجيرة ارزش و مالكيت، بررسي ميكند.
مرحلة I: از Identify گرفته شده اسـت . فنـاوري جديـد شناسـايي و تحليـل مـيشـود تـا مدلهاي جديد بر اساس آن طراحي شود. مدلها براساس مفروضات سازوكارهاي صنعت ساخته ميشوند و تا اين مفروضات تغيير نكنند، نيـازي بـه تغييرمـدلهـا نيسـت. بنـابراين اولـين گـام،شناسايي نوآوري در فناوري صنعت و انجام كار پس از تغيير مفروضات است.
مرحلة D : از Design گرفته شده و براي استفاده از قابليتهاي بالقوه تغييرات و نوآوري در فناوري، مدلهاي متناسب با صنعت طراحي ميشوند. تمركز اصلي ايـن مرحلـه، تعيـين ابعـاد وگزينههاي هر بعد مدل و درنهايت مرتبط كردن آنها به هم است. بـراي جلـوگيري از سـردرگمي،بايد به عوامل تأثيرگذار بر ابعاد مدل توجه ويژه شود.
مرحلة E: از Evaluated گرفته شده است. مدلهاي طراحـي شـده ارزيـابي مـيشـوند تـااحتمال موفقيت آنها در بازار بررسي شود سپس مدلهاي طراحي شده با توجه به عملكردشان در سناريوهاي فرض شده بازار درجهبندي ميشوند. براي منطبق كردن مدلها با سناريوهاي بازار و سازوكار درجهبندي، مدنظر قراردادن تمام ابعاد و انتخاب و تجزيهوتحليل مدلهايي كـه احتمـالموفقيت دارند، الزامي است.
مرحلة A: از Aggregated گرفته شده است. در اين مرحله، مدلهاي كسـب وكـار زنجيـرةارزش جمعآوري و يكپارچه ميشوند. مبناي قرار گرفتن مدلها در زنجيره، ارزشي است كه ايجاد ميكنند.
چهار مرحلة اين فرايند بايد همواره تكرار شود تا صنعت جديد و زنجيرة ارزش آن بهتـر دركشود. اين چارچوب به دنبال جست وجوي يك راه حل ايدهال يا حل يـك مشـكل واقعـي نيسـت،بلكه بركشف فضاي جديـد نوآورانـه بـراي طراحـي مـدل هـايي تمركـز دارد كـه بـه پيـروي از فناوري هاي جديد ايجاد ميشود. هر صنعت و مدلهاي آن، براساس مفروضات خاصي كه دربارة سازوكارهاي آن صنعت وجود دارد، ساخته ميشود و درنتيجه تا تغيير نكنند، نيازي به پيادهسـازيمدلهاي جديد نيست (Amar Shubar,2004). VISOR: اين مدل را امرال ساوي ارائـه كـرده و مبتنـي بـر مشـتريمـداري اسـت كـه بـراي يكپارچهسازي رويكردهاي مختلف توسعة مدل كسبوكار با توجـه بـه تجـارب كـاربر و عوامـلاينترفيس تلاش ميكند. عناصر آن شامل زنجيرة ارزش، رابط، بسترهاي نـرم افـزاري خـدمات،مدل درآمد و مدل سازماندهي اسـت . روش پاسـخ گـويي شـركت بـه نيازهـاي پنهـان و آشـكارمشتريان را به منظور ارائة بالاترين ارزش به آنها، با روشي سودآور و مسـتمر كـه ارزش را بهينـهمي كند، تعيين ميكند. موفقترين مدل كسب وكار، مدلي است كه با هماهنگ كردن عناصر الگـوبيشترين ارزش ممكن را براي برآورده كردن نيازهاي كاربران تا بالاترين حد ممكن فراهم كرده و هزينههاي واقعي محسوس و نامحسوس ارائة اين خدمات را تا حد امكان كاهش ميدهـد . البتـهاين كاهش هزينه از طريق تركيب بهينة تجربه اينترفيس، پلت فرم خدمات و مدل سـازمان دهـيامكان پذير ميشود (فايف، 2006).
FBBM : مخفف Free band Business Blueprint Method است و با تمركز بر حوزههاي خدماتي، نوع كار گروهي، محتوا و مسائل مربوط به آن به طراحي مدل ميپردازد. اين الگو روش جامع و عملي طراحي مدل هاي كسب وكار براي شبكههاي ارزش پيچيده است. در شـبك ة ارزش هر يك از دست اندركاران، منابعِ و قابليتهاي ويژهاي دارند كه با تركيب نوآورانه آنها به موفقيت ميرسند. درك ارزش همكاري دست اندركاران شبكة ارزش كار ساده اي نيسـت ؛ زيـرا هر يـك ازآنها در حوزة ويژهاي مشغول به كار بوده و درنتيجه مدل كسب وكار متفاوتي را دنبال ميكنند كـهدرصورت مشاركت در شبكة ارزش، بايد مدلهاي خود را با مدل شبكة ارزش هماهنگ كننـد . در اين الگو، رابطة بين حوزههايي كه در آن محصول ارائه مـي شـوند، نـوع كـار گروهـي، محتـوا ودرنهايت مسائل مرتبط به فرايند و ميزان خلاقيـت شـركاي گـروه، مشـخص مـيشـود (بـومن،2007).
الگوي پويا: طراحي مدل كسب وكار با توجه به عوامل پوياي محيطي، در طي فازهـاي مختلـفصورت ميگيرد.
طراحي خدمات: مسـئلة اصـلي در خـدمات ارزش اسـت. ارزش از ديـدگاه ارائـه دهنـده ودريافت كننده به چهار دسته تقسيم ميشود: نخست ارزش مورد نظـر كـه منظـور از آن، ارزشـياست كه ارائه كننده قصد دارد در بالاترين ميزان در اختيار مشتريان قرار دهد. ايـن هـدف غـايينقطة آغاز نوآوري بوده و منجر به ارائة ارزش مي شود. ارزشي كه ارائه كننده در اختيـار مشـتريان قرار ميدهد، ارزش ارائه شده نام دارد. ارزش مورد انتظار، ارزشي است كه مشتريان انتظار دريافت آن را دارند. اين ارزش تحت تأثير تجارب قبلي مشتري و خدمات مشـابه قـرار مـيگيـرد . ارزش گرفته شده، ارزشي است كه مشتري دريافت ميكند. اين بعد ارزش نقطة پايان اسـت و مشـتريپس از آن به ارزيابي نوآوري ميپردازد.
طراحي سازماني: به تشريح شبكة ارزشي ميپردازد كه براي از قوه به فعل درآوردن ارزش الزامي است. شبكة ارزش شامل دست اندركاراني است كه در تعامل با هم به ايجـاد ارزش بـرايمشتريان ميپردازند، تا بتوانند استراتژيها و اهداف خود را به فعـل در بياورنـد. دسـت انـدركاران شبكة ارزش با توجه به منابع و قابليتها، ممكن است قدرت بيشتر يـا كمتـري در شـبكة ارزش داشته باشند. به باور هاوكينز شركاي هر شبكة ارزش، شامل سه گروه ساختاري (كه داراييهـايمحسوس و نامحسوس غيرقابل جانشين را تهيه ميكنند)، همكار (كه به تهية محصولات بـرايبرآوردن نيازهاي خاص شبكه ميپردازند) و حمايتي (كـه خـدمات و كالاهـاي عمـومي و قابـلجانشين را ارائه ميكنند) هستند.
طراحي فنـاوري : در ايـن بعـد، معمـاري فنـي (بـاز در مقابـل بسـته، متمركـز در مقابـل توزيعشده)، زيرساخت (پهناي باند بالا در مقابل پايين)، شـبكه هـاي دسترسـي (ثابـت در مقابـلبي سيم، پهناي باند بالا در مقابل پايين، قابل قياس در مقابل غير قابـل قيـاس)، پلـت فـرمهـايخدمات (متمركز در مقابل توزيع شده، شخصـي در مقابـل غيرشخصـي، مطمـئن در مقابـل غيـرمطمئن، قديمي در مقابل جديد)، وسايل دسترسي كاربر نهايي به خدمات ( چنـدمنظوره در مقابـل تكمنظوره، تسهيل ذخيرهسازي در مقابل عدم ذخيرهسازي، گنجاندن نرمافزار در مقابل ترمينـالباز)، برنامههاي كاربردي (هميشگي در مقابل حساس به زمان، شخصي در مقابل غيـر شخصـي،مطمئن در مقابل غير مطمئن)، داده (حجم زياد در مقابل حجم كم) و كاركرد فناوري (هميشـگيدر مقابل حساس بودن به زمان، شخصي در مقابل غير شخصي، مطمئن در مقابل غيـر مطمـئن) بررسي ميشوند (باومن، 2007).
محقر و حاجي حيدري (1389) نيز در ايران با انجام پژوهشي، پنج مرحلة روششناسي تغييـر مدل كسب وكار را شناسايي كرده و مستندسازي مدل كسب وكار فعلي سازمان، تعيين گزينههـايمحتمل و انتخاب بهترين راه حل براي تغيير مـدل كسـب وكـار مبتنـي بـر اسـتفاده از فنـاوري،شناسايي و تشخيص به كارگيري راهكار منتخـب بـر اجـراي مـدل كسـبوكـار فعلـي سـازمان، بهكارگيري راه حل/ راه حلهاي منتخب و تغيير مدل كسبوكار و مرحلة ارزيابي و بهبـود نتـايجحاصل از تغيير مدل كسبوكار را در يك دورة زماني معرفي كردند.

چارچوب مفهومي پژوهش
پس از مطالعه و براساس اهداف اصلي، چارچوب مفهومي پژوهش تشريح ميشود. اين چـارچوبكه با توجه به نقاط اشتراك و افتراق شش روش طراحي مدل بيان شده در ادبيات و نظر خبرگان پژوهش ارائه شده است، شامل چهار فاز و پنج عنصر به شرح زير است:
فازهاي چارچوب پيشنهادي
شناسايي: در اين مرحله فناوري جديد بررسي و شناسايي ميشود تا مدلهاي كسب احتمالي جديد بر اين اساس طراحي شوند. اگر سازمان داراي مدل كسب وكار باشـد ، لازم اسـت كـهمدلهاي جديد با آنها يكپارچه شود.
طراحي: عناصر مدل و ارتباط آنها، مهمترين عوامل تأثيرگذار بر مدل، مهمترين نوآوريهاي بالقوة مدل و شاخصهاي ارزيابي مدل در اين مرحله تعيين ميشوند.
تجميع: در اين فاز، مدل مـورد نظـر بـا مـدلهـاي دسـت انـدركاران ديگـر زنجيـرة ارزش جمعآوري و يكپارچه ميشود. مبناي قرار گرفتن مدلها در زنجيرة ارزش، ارزشي است كـهايجاد ميكنند.
ارزيابي و اصلاح: در اين فاز مدل ارزيابي ميشود تا ميـزان موفقيـت آن در بـازار شناسـاييشود. سپس مدل در سناريوهاي فرض شدة بازار درجهبندي ميشود.
عناصر چارچوب پيشنهادي
عناصر چارچوب پيشنهادي شامل پنج عنصر هستند كه به شرح زير آمده است (جدول 4):
سازماندهي (شركت و شبكة ارزش ها)؛
فناوري؛
منابع مالي و هزينه؛
خدمات / كالاها؛
بازار و مشتريان.

جدول 4. عناصر متشكله چارچوب پيشنهادي براي طراحي مدل كسب وكار
اجزاي فرعي عناصر اصلي
شركت: ساختار، نوع سيستمها، نوع فعاليتها و زمان انجامشان، محيط مورد نياز براي انجام آنها، چگونگي تطبيق فعاليت هاي شركت با هم، نيروي انساني مورد نياز (تعداد و تخصص)، قابليت هاي نحصربه فرد، روش حفظ مزيت رقابتي، شناسايي قابليتهاي فعلي مورد نياز بـراي بقـا در بـازار و مزيت رقابتي، تشريح جريان خدمات/ امورداخلي ارائه كنندة ارزش به مشتريان.
شبكة ارزش: تعيين مزايا/ معايب نسبي شركت براي تأمين كنندگان، مشـتريان، رقبـا، همكـارانمكمل، تازه واردان احتمالي و ساير جانشين ها، تعيين دستاندركاران مشاركت كننـدة شـبكة ارزش، نحوة مشاركتشان در ارائة ارزش به مشتريان، تعاملات و روابط، تعـداد شـبكة ارزش، اسـتراتژي واهداف، فعاليتهاي شبكة ارزش و نحوة هماهنگي فعاليت اعضا و توافقشان با هم. سازماندهي
معماري (منابع و قابليتهاي اجزا) و سيستم فناوري مورد نياز، بسترهاي نرم افزاري مورد نياز براي ارائة خدمات و كالاها، وسايل مورد نياز كاربران براي دسترسي به محصولات شركت، برنامههـايكاربردي، فناوري هاي جايگزين، چرخة عمر فناوري، مزايا و محدوديتهاي فنـاوري / هـاي مـورداستفاده. فناوري
ساختار مبادله و روش پرداخت، نحوة سرمايهگذاري، درآمد و هزينههاي هر عنصر، ريسك و نحوة مديريت آن، روش حفظ مستمر درآمد، كساني كه براي ارزش ارائه شده پول ميدهند و زمان آن. منابع مالي و هزينه
ارزش ارائهشده به مشتريان (مورد نظر شركت، ارائهشده از سوي شركت، مـورد انتظـار مشـتريان، دريافت شده توسط مشتريان)، وجه تمايز آن ارزش در مقايسه با ارزش ارائه شدة رقبـا، قيمـت ارزشمورد ارائه در مقايسه با رقبا، كالا/ خدمات گنجانده شده در ارزش ارائه شده. خدمات/ كالاها
مشتريان نهايي و كارهايي كه بايد براي دريافت ارزش انجام دهد. بازار و مشتريان

روششناسي پژوهش
در اين پژوهش از روش فراتركيب براي تحليل مطالعات كيفي و تحليـل عـاملي بـراي سـنجشروايي چارچوب پيشنهادي استفاده شده است. از روش فراتركيب به منظور مقايسه، تفسير، ترجمـهو تركيب الگوهاي طراحي مدل ها استفاده مي شود. فراتركيب به ترجمة مطالعات كيفي به يكديگر و به فهم عميق پژوهشگر مرتبط است. ترجمه ها، اختلاف بين مطالعات مختلف را معلوم مي كنند و توانايي درك همزمان روش مرتبط كردن مطالعات مختلف به يكديگر را در اختيار پژوهشـگرانقرار مي دهد (بيك، 2002). از آنجاكه كمـابيش بحـث طراحـي در كشـور جديـد اسـت و بيشـترمطالعات انجام شده در كشورهاي توسعهيافته نيز كيفي اسـت ، از روش فراتركيـب اسـ تفاده شـدهاست كه روشي مناسب براي به دست آوردن تلفيق جـامعي از الگوهـاي طراحـي مـدل هـا برپايـةترجمه مطالعات كيفي وسيع است. پژوهش پيش رو، بر اساس مراحـل نوبلـت و هيـر (1988) در سه فاز اصلي مطالعات، تركيب ترجمه ها و ارائة تلفيق انجام گرفته است. در فاز اول كـه انتخـابمطالعه است، پژوهش هاي مرتبط شناسايي و انتخاب شدند. در فاز دوم، مطالعات گردآوري شده و نحوة ارتباط آنها با هم تعيين شده و برپاية يك رويكرد جامع به يكديگر ترجمه شدند و نقاط قوت و ضعف، شباهت ها و اختلاف هاي هريك از الگوها مشخص شد. در فاز آخر كه ارائة تلفيق است، چارچوب جديد استخراج و ارائـه شـد. پـس از اسـتخراج فازهـا و عنا صـ ر چـارچوب پيشـنهادي،پرسش نامه اي تهيه و در اختيار صاحب نظران قرار گرفت. پس از تجزيه وتحليل پاسخ ها با استفاده از روش تحليل عاملي، مؤلفه هاي استخراجشدة الگوي پيشنهادي ارزيابي شدند. بـا روش تحليـلعاملي مي توان به دسته بندي متغيرها و مؤلفه هاي تبيين كنندة مفهوم پرداخت. براي انجام تحليل عاملي، چهار گام اصلي، شامل تهية ماتريس همبستگي از تمـام متغيرهـاي مـورد اسـتفاده در تحليل و برآورد اشتراك، استخراج عاملها، انتخاب و چـرخش عامـلهـا و تفسـير لازم اسـت(نگهبان، 1382). در اين پژوهش از تحليل عاملي تأييـدي بـراي تأييـد و رد عناصـر و فازهـااستفاده شده است.

شكل
1
.
پژوهش

فرايند

نمودار

1
.

مطالعات
كتابخانه

اي

2
.
ضـعف

و

قـوت

نقاط

استخراج
موجود

طراحي

الگوهاي

3
.

ر
عناصـ

و

ا
فازهـ

اسـ
تخراج
كار

و

كسب

مدل

طراحي

4
.
جمع

بندي

موجود

الگوهاي

پيشنهادي

الگوي

ارائة

و
كار

و

كسب

مدل

طراحي

7
.
ارائة

مفهومي

چارچوب
پژوهش

6
.

پرسش

توزيع

و

نامه
نظرس
خبرگان

نجي

5
.

ارائة

و

نتايج
پيشنهادها

شكل

1

.

پژوهش


پاسخ دهید